לאייפון דואו יש כעת מחיר רשמי בספרד, וכנראה יותר מאדם אחד נאלץ להסתכל פעמיים על המספר כדי לוודא שלא קרא אותו לא נכון. מחירו של האייפון המתקפל הראשון של אפל מתחיל ב-2.339 אירו, מה שממקם אותו לא רק כאחד האייפונים היקרים ביותר שראינו, אלא גם כאחד הטלפונים הבלעדיים ביותר בשוק. ידענו שאפל לא תיכנס לפלח המתקפלים בקצה התחתון, ולא ציפינו שהדור הראשון שלה יהיה ידידותי לתקציב, אבל המעבר הקל כל כך של 2.000 אירו מציב את האייפון דואו בקטגוריה די מוזרה. התחושה מתעצמת כשמסתכלים על המחיר שלו בארצות הברית ועושים המרה מהירה מדולר לאירו. עם זאת, השוואה זו מטעה במקצת.
הסיבה העיקרית היא אחת שמופיעה כמעט בכל ספטמבר וכדאי לזכור: בארצות הברית, אפל מכריזה על המחירים שלה ללא מיסים. במילים אחרות, המחיר שאנו רואים בחנות אפל בארה"ב אינו בהכרח הסכום שלקוח ישלם בסופו של דבר בעת רכישת הטלפון. שם קיים מס מכירה, שאחוזו תלוי במדינה ואף יכול להשתנות בהתאם לעיר או למחוז. במקומות מסוימים הוא נמוך מאוד, בעוד שבמקומות אחרים החשבון הסופי עולה במידה ניכרת. זו הסיבה שאפל לא יכולה לפרסם מחיר סופי יחיד כולל מיסים עבור כל ארצות הברית. בספרד, ההפך הוא הנכון. 2.339 אירו המופיעים בחנות אפל הם הסכום שנשלם בקופה וכבר כוללים את המע"מ שלנו בשיעור של 21%. לכן, השוואה ישירה בין המחיר בארה"ב לפני מיסים למחיר הספרדי לאחר מיסים היא השוואה בין שני נתונים המייצגים דברים שונים.
אנחנו יכולים לעשות תרגיל פשוט מאוד כדי להבין כמה שוקל המע"מ הזה. אם נסיר את המס של 21% מ-2.339 יורו שעולה האייפון דואו בספרד, נותר עם מחיר לפני מס של כ-1.933 יורו. זהו נתון הרבה יותר שימושי להשוואה למחיר שהוכרז על ידי אפל בארצות הברית. וכאן ההפרש מתחיל להיראות הרבה פחות מופרך מאותם 2.339 יורו שהוצעו בתחילה. ברור שזה לא אומר שהמע"מ נעלם באופן קסום מחשבונות הבנק שלנו. הספרדים עדיין יצטרכו לשלם אותו, ואותם כ-406 יורו שמתאימים למס הם חלק מעלותו בפועל של המכשיר. אבל חשוב להבדיל איזה חלק מהמחיר אפל קובעת ואיזה חלק מתאים למסים. אחרת, קל מאוד להסיק שהחברה פשוט החליטה לגבות מאיתנו כמה מאות יורו נוספים על המגורים בספרד.
לכל זה עלינו להוסיף מרכיב נוסף שחשוב במיוחד השנה: שער החליפין. אפל לא ממירה את המחירים בארה"ב לאירו פשוט באמצעות שער החליפין שנמצא בגוגל באותו יום. חברות בינלאומיות צריכות לקבוע מחירים יציבים יחסית לאורך תקופות ארוכות ולהגן על עצמן מפני תנודות פוטנציאליות במטבע. אפל קובעת את ערכי המחירים שלה, תוך התחשבות בביצועי האירו מול הדולר, במרווחים הנדרשים עבור כל שוק ובעלויות אחרות הכרוכות במכירת מוצריה באזורים שונים. זה גם מסביר מדוע מחירים באירופה יכולים לעלות גם כאשר המחיר האמריקאי של מוצר נתון נותר ללא שינוי. וכשאנחנו מדברים על מכשיר שכבר עולה כ-2.000 אירו לפני מיסים, כל אחוז קטן נוסף מצטבר במהירות לעשרות או אפילו מאות אירו. באייפון של 700 אירו, זה עשוי להיות פחות מורגש. ב-Duo, כל סכום קטן כואב.
אני גם חושב שיש לנו נטייה להשתמש במחיר האמריקאי כאילו היה המחיר ה"אמיתי" של מוצר, וכל האחרים היו גרסאות מנופחות שלו. זה מובן מכיוון שהמצגות של אפל משתמשות בדולרים, והמספרים האלה בסופו של דבר הם נקודת ההתייחסות הראשונה שלנו, אבל מבחינה מסחרית זה לא עובד ככה. קונה אמריקאי עשוי לגלות שהמחיר הסופי של האייפון שלו גבוה מהמפורסם כשיגיע הזמן לשלם. ההבדל הוא שאנחנו רואים את ההשפעה המלאה כבר מההתחלה. אם אפל הייתה מציגה את המחיר ללא מע"מ בספרד, האייפון דואו היה מופיע בסביבות 1.933 אירו, והתפיסה הראשונית כנראה הייתה שונה מאוד. אחר כך היינו מגיעים לעגלת הקניות, מוצאים מעל 400 אירו במסים, וכנראה חושבים על מישהו, אבל ההשוואה לארצות הברית הייתה הרבה יותר אינטואיטיבית.
שום דבר מכל זה לא משנה את מסקנתי לגבי המוצר: 2.339 אירו לטלפון נראים מופרכים לחלוטין. אנחנו יכולים להסביר בצורה מושלמת כיצד מחושב הסכום הזה ולהכיר בכך שאפל לא גוזלת לכיסה את כל הפרש המחירים בין ארצות הברית לספרד, ועדיין מחשיבה את התוצאה הסופית כמגונה עבור הצרכן. האייפון דואו פותח קטגוריה חדשה בתוך המערכת האקולוגית של אפל, והקונים הראשונים ישלמו את המחיר על היותם חלוצים. זהו מכשיר שאפתני מבחינה טכנית, שונה, וללא ספק מרהיב, אבל בכסף הזה נוכל לקנות מקבוק רציני מאוד. אייפון ואייפד קונבנציונליים, או שילוב של מוצרי אפל, שימושיים הרבה יותר עבור רוב האנשים. אולי בעוד שניים או שלושה דורות, הטלפון המתקפל של אפל יהפוך לדבר נפוץ יחסית. נכון לעכשיו, האייפון דואו הוא הדגמה טכנולוגית במחיר התחלתי של 2.339 אירו. ובעוד שחלק ניכר מההפרש במחיר בהשוואה לארצות הברית נובע מס, הידיעה מאיפה מגיע תג המחיר הגבוה לא הופכת אותו לפחות עוקץ.